一、復(fù)盤海外市場(chǎng)：歷經(jīng)完整周期，強(qiáng)娛樂屬性刺激行業(yè)階段性反彈

國內(nèi)大排量摩托車正處于成長期，而歐美日等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)大排量行業(yè)已進(jìn)入成熟期，尤其在中國車市受日系摩托 車影響深遠(yuǎn)的背景下，借鑒海外歷史對(duì)理解大排摩托車發(fā)展節(jié)奏具有重大意義。摩托車賽事及娛樂的發(fā)展、政策扶持、 居民消費(fèi)能力提升、技術(shù)更迭是促進(jìn)中大排量摩托車行業(yè)發(fā)展的四大驅(qū)動(dòng)力。 原因 1：摩托車賽事興起，排量等級(jí)不斷細(xì)化。中大排量的發(fā)展離不開曼島 TT 等頂級(jí)賽事的舉辦。250cc 及以上的組 別對(duì)摩托車的性能要求遠(yuǎn)高于小排量摩托，各摩托車制造商歷年來通過幫助賽車手獲得更高的比賽名次來宣告自己的 摩托車品質(zhì)和實(shí)力，提高品牌國際知名度拓展市場(chǎng)。賽事的興起對(duì)吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入摩托車市場(chǎng)以及培養(yǎng)玩摩文化 具有深遠(yuǎn)影響。 原因 2：政策扶持，經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)政策補(bǔ)貼刺激消費(fèi)，進(jìn)口關(guān)稅保護(hù)本土摩托車發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)歐洲政府往往會(huì)發(fā) 放摩托車消費(fèi)補(bǔ)貼刺激市場(chǎng)；高昂的進(jìn)口關(guān)稅政策也為各國本土中大排量摩托發(fā)展撐起保護(hù)傘。 原因 3：居民消費(fèi)水平提升，消費(fèi)欲望增強(qiáng)。各國歷史數(shù)據(jù)顯示，中大排量摩托車銷量和當(dāng)?shù)啬贻p群體的結(jié)構(gòu)及人均 可支配收入高度相關(guān)，人均收入的增長會(huì)帶動(dòng)中大排量摩托車的銷量上漲。

原因 4：技術(shù)迭代，工藝創(chuàng)新。摩托車核心的性能部件是發(fā)動(dòng)機(jī)，自第一臺(tái)摩托車問世以來，發(fā)動(dòng)機(jī)的工藝在不斷迭 代，最開始的單缸摩托車扭矩大提速快，但存在功率上限，因此全球制造商逐步研發(fā)出雙缸、三缸、四缸、六缸的發(fā) 動(dòng)機(jī)，適用于不同排量的車型要求，為降低摩托車駕駛過程中的震動(dòng)感、延長發(fā)動(dòng)機(jī)使用壽命，按多個(gè)氣缸之間的排 列方式又分為并列、V 型、直列等。工藝的創(chuàng)新帶來一次又一次摩托車性能的突破和超越性的駕駛體驗(yàn)，大排量摩托 車行業(yè)不斷推陳出新，吸引著摩托車愛好者不斷升級(jí)自己的愛車。

1.1 意大利：摩托生產(chǎn)重要發(fā)源地，歷經(jīng)完整中大排量市場(chǎng)周期

技術(shù)驅(qū)動(dòng)意大利摩托車工業(yè)的興起，中大排量市場(chǎng)于 1997 年爆發(fā)式增長，8 年后進(jìn)入成熟階段。1960 年以來，意大 利始終是歐洲最大的摩托車市場(chǎng)。以汽油機(jī)為動(dòng)力的摩托車是于 1885 年由德國人戴姆勒創(chuàng)造的，1893 年，意大利人 埃里克·拜那特設(shè)計(jì)出世界上第一臺(tái)裝有四沖程單缸汽油機(jī)的摩托車。

 

250cc 及以上的中大排量摩托車在意大利的發(fā)展分為 4 個(gè)階段：

1）1949-1989 年：世界級(jí)賽事設(shè)置細(xì)分中大排量組別，行業(yè)進(jìn)入萌芽期。1949 年，摩托車大獎(jiǎng)賽世界錦標(biāo)賽首次舉 行，依據(jù)賽車排量分為五個(gè)不同的組別：125cc、250cc、350cc、500cc 和邊車。1949 年之前，摩托車賽事只有個(gè)人 全國大獎(jiǎng)賽和歐洲錦標(biāo)賽，但世界錦標(biāo)賽意味著摩托車廠商可以借此機(jī)會(huì)由歐洲市場(chǎng)向全球市場(chǎng)滲透。自此，250cc 排量及以上的中大排量摩托市場(chǎng)進(jìn)入萌芽發(fā)展階段。

2）1990-1996 年：人口結(jié)構(gòu)紅利及進(jìn)口車的高成本雙重刺激意大利摩托車行業(yè)重啟成長。二戰(zhàn)結(jié)束后出生的“嬰兒潮” 一代們成長為消費(fèi)主力軍，意大利經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展促使 1990 年中大排量摩托增速重回 10%，銷量首次超過小排量摩托。 受 93 年歐盟成立的影響，摩托車市場(chǎng)趨向整合統(tǒng)一，占據(jù)歐洲 70%~80%市場(chǎng)份額的日本摩托進(jìn)口規(guī)定得以進(jìn)一步放 寬；與此同時(shí)，受 92 年日元升值影響，進(jìn)口的日本摩托車價(jià)格不再低廉，意大利摩托車制造行業(yè)抓住機(jī)遇，憑借對(duì) 本土消費(fèi)者更深入的了解設(shè)計(jì)出較日本摩托更受歡迎的車型，推動(dòng)行業(yè)重啟成長。市場(chǎng)陷入激烈競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)增速波動(dòng) 較大。

3）1997-2004 年：寬松的駕照政策推動(dòng)行業(yè)爆發(fā)期到來。1997 年，中大排量銷量同比增長 32.3%,實(shí)現(xiàn)突破性增長， 遠(yuǎn)高于此前 10 年的銷量增速，于 1999 年達(dá)到增速頂峰，同比新增注冊(cè) 45%。高增速維持 8 年后，至 2005 年開始下滑。 1997 年摩托車銷量暴增主要由于新的駕照政策頒布，意大利允許用汽車駕駛執(zhí)照駕駛排氣量 150cc 以下的摩托車，而 小排量摩托的動(dòng)力限制較高，為獲得更好的駕駛體驗(yàn)，中大排量摩托的銷量隨摩托車行業(yè)的煥發(fā)高速增長。

4）2005 年及之后：交通擁擠造成市場(chǎng)趨于飽和，經(jīng)濟(jì)低迷遏制消費(fèi)支出。2005 年市場(chǎng)進(jìn)入飽和狀態(tài)，2008 年全球爆 發(fā)金融危機(jī)，油價(jià)節(jié)節(jié)攀升、美元貶值、交通擁擠和缺少停車的情況導(dǎo)致大排量摩托車銷量始終低迷。此后行業(yè)增速 在 2014 年曾再一次提升，但整體穩(wěn)定在 10%左右，中大排量市場(chǎng)銷量規(guī)模占據(jù)摩托車市場(chǎng)主導(dǎo)地位，出口比例隨市場(chǎng) 的穩(wěn)定發(fā)展逐步提升。除了經(jīng)濟(jì)低迷影響居民的消費(fèi)支出外，國家對(duì)摩托車行業(yè)消費(fèi)補(bǔ)貼的減少以及人們環(huán)保意識(shí)的 增強(qiáng)，促使消費(fèi)者對(duì)摩托車產(chǎn)品提出了經(jīng)濟(jì)實(shí)用方面的要求。

 

1.2 日本：高成本推動(dòng)仿制研發(fā)，強(qiáng)創(chuàng)新成就世界日摩

從學(xué)習(xí)到超越，日本摩托車憑高性能和性價(jià)比擴(kuò)張至全球市場(chǎng)。1896 年，日本從德國進(jìn)口機(jī)動(dòng)自行車，隨即開始仿制、 生產(chǎn)機(jī)動(dòng)自行車零部件，以降低成本滿足國內(nèi)消費(fèi)者需求。二戰(zhàn)結(jié)束后，20 世紀(jì) 50 年代末，隨摩托車比賽的興起， 日本東發(fā)公司開始研究二沖程技術(shù)，設(shè)計(jì)比賽用車。本田公司緊隨其后，推出 Super CubC100 型系列輕便摩托車受到 熱烈反響，市占率迅速提升。1959 年本田開始邁向海外市場(chǎng)，在世界聞名的曼島 TT 賽事 125cc 組別中幫助日本車手 奪得第六名的好成績(jī)，憑借優(yōu)異的性能打入歐洲市場(chǎng)，同年在洛杉磯成立當(dāng)?shù)刈庸尽５?1961 年，本田公司已成為 世界上最大的摩托車生產(chǎn)公司，巔峰時(shí)期的日本摩托占據(jù)英國超過 90%的市場(chǎng)份額。 年輕人玩車幫派“暴走族”興起，另類摩托文化威脅社會(huì)治安。20 世紀(jì) 50 年代到 60 年代左右開始，稍微有一點(diǎn)錢、 愛開著摩托車的年輕人群體出現(xiàn)，Kaminari 部落（暴走族前身）聚集了許多熱衷于改裝摩托車的年輕人，起初他們只 是喜歡拆掉排氣管散播噪音，后來騎摩托的年輕人演變成與社會(huì)黑惡勢(shì)力勾結(jié)的暴徒。出于對(duì)社會(huì)安全、文化及環(huán)境 的保護(hù)，日本出臺(tái)了一系列摩托車限制政策，自愿保險(xiǎn)增加、噪音法規(guī)、強(qiáng)制使用頭盔、設(shè)置大型摩托車執(zhí)照等圍繞 摩托車的法規(guī)和制度逐漸加強(qiáng)。

中大排量 1976 年進(jìn)入行業(yè)爆發(fā)期，直至 1983 年行業(yè)衰退。1980 年代，日本摩托以 390 萬輛達(dá)到產(chǎn)量峰值，之后逐步 下降，2010 年以來，日本摩托產(chǎn)量維持在 40 萬-50 萬輛，中大排量摩托增速在-10%~+10%區(qū)間波動(dòng)。強(qiáng)代步工具屬性 及老齡化進(jìn)程影響下，日本國內(nèi)摩托市場(chǎng)于 1980 年后陷入萎縮。中大排量摩托車市場(chǎng)萎縮的主要原因有二，一是 20 世紀(jì)六七十年代暴走族的不良影響引起社會(huì)恐慌，日本全國高等學(xué)校 PTA 聯(lián)合會(huì)針對(duì)高中教育發(fā)起“三不運(yùn)動(dòng)”，即 不考取駕照、不騎乘摩托車、不購買摩托車，摩托在日本的作用逐漸變成單一的上班、上學(xué)的代步工具，而隨著汽車 消費(fèi)的普及，摩托的工具價(jià)值被四輪汽車取代；二是日本人口年齡結(jié)構(gòu)變化，年輕一代的比例逐漸縮小，造成國內(nèi)市 場(chǎng)空間萎縮。 疫情后時(shí)代釋放的出行欲望提振市場(chǎng)士氣。2019 年的新冠肺炎疫情爆發(fā)后，政府的限行令抑制了民眾出行的腳步，隨 疫情管控的解除，居民出行消費(fèi)的欲望得到釋放，從而帶動(dòng)中大排量摩托銷量激增，250cc 排量及以上的摩托車憑借 娛樂、休閑出行的極佳助力再次贏得市場(chǎng)關(guān)注，2021 年行業(yè)增速達(dá)到 13%。從海外市場(chǎng)看，2021 年日本的中大排量摩 托出口占據(jù)了其生產(chǎn)量的 82%，海外是支撐日本摩企發(fā)展至關(guān)重要的市場(chǎng)組成部分，國內(nèi)市場(chǎng)仍存有發(fā)展空間。

 

1.3 美國：機(jī)車文化發(fā)源地，人口紅利帶動(dòng)二次“十年繁榮”

經(jīng)濟(jì)繁榮和嬰兒潮帶動(dòng)美國摩托車市場(chǎng)兩輪增長。 1）1970-1985 年第一次“十年繁榮”：美國摩托車自 1970 年代經(jīng)歷了 15 年的相對(duì)穩(wěn)定發(fā)展后，于 1985 年年銷 126 萬輛達(dá)到爆發(fā)期巔峰。20 世紀(jì) 70 年代美國房地產(chǎn)市場(chǎng)高度繁榮，人口大量增加帶來的增購、換購需求和房地產(chǎn)帶來 的資產(chǎn)凈值升高兩大因素疊加帶領(lǐng)美國摩托車行業(yè)進(jìn)入鼎盛時(shí)期。 2）1986-1992 年第一次行業(yè)衰退：1986 年國際石油市場(chǎng)的震蕩和 1987 年紐約股市“黑色星期一”等一系列突發(fā)事件 的影響下，房地產(chǎn)泡沫破碎，美聯(lián)儲(chǔ)為對(duì)抗通貨膨脹而采取限制性貨幣政策經(jīng)濟(jì)，失業(yè)率上升限制消費(fèi)信心，摩托車 市場(chǎng)也陷入長達(dá) 13 年的低迷狀態(tài)，截至 1992 年銷量下滑 78%。 3）1993-2003 年第二次“十年繁榮”：1993 年，隨上世紀(jì)美國嬰兒潮（1946-1964 年出生）一代的人進(jìn)入中年時(shí)期重 回摩托車消費(fèi)市場(chǎng)，及 X 世代（1965-1980 年出生）成為消費(fèi)市場(chǎng)主力軍，行業(yè)進(jìn)入反彈周期。 4）2004 年后進(jìn)入成熟期：2004 年增速下滑至 10%以下，行業(yè)進(jìn)入成熟期。

美國大排量摩托車占據(jù)摩托車市場(chǎng)主導(dǎo)地位，小排量出行代步品類占比低。美國大排量摩托車功能以娛樂作用為主， 出行用途占比下降。近 3 年美國 600cc 以上摩托車注冊(cè)數(shù)穩(wěn)定在 25 萬輛~30 萬輛，占比超過 80%，其中巡航型和旅游 型注冊(cè)數(shù)約為 20 萬輛，占比超過 2/3；歐洲 600cc 以上摩托車注冊(cè)數(shù)約為 40 萬輛，其中巡航型和旅游型注冊(cè)數(shù)約為20 萬輛，占比約為 50%，運(yùn)動(dòng)型摩托車占比 35%。2014 年歐洲 600cc 以上大排量摩托車注冊(cè)數(shù)超過美國，并且差距逐 年拉大。

戰(zhàn)后老兵催生美國機(jī)車文化誕生。一戰(zhàn)和二戰(zhàn)將摩托車推到了相當(dāng)重要的位置，原因是高效的兩輪燃?xì)饽ν熊嚕〈?了馬匹確保了戰(zhàn)爭(zhēng)信息的有效傳遞，被公認(rèn)為最可靠的交通工具。二戰(zhàn)結(jié)束后，美國退伍軍人在曾經(jīng)伴隨他們?cè)谏?邊緣的摩托車中找到了靈感，摩托車不但是他們很有用的戰(zhàn)爭(zhēng)工具，而且是延續(xù)騎士情感的一條紐帶，美國第一批由 退伍軍人為主體的摩托車俱樂部由此誕生。1939 年，杜邦汽車公司總裁 E·保羅·杜·龐特，投資了印度摩托車公司， 與哈雷戴維森合作贊助美國摩托車協(xié)會(huì)（AMA），組織比賽將摩托車運(yùn)動(dòng)帶入到了聚光燈下，工人階級(jí)開始參與這種摩 托車運(yùn)動(dòng)，摩托賽事逐漸成為一種和平的消遣活動(dòng)。

 

美式機(jī)車文化圍繞著發(fā)動(dòng)機(jī)帶來的力量感構(gòu)建，最終演變成如今的重機(jī)改裝文化。1947 年 7 月 3 日至 6 日，美國爆發(fā) 霍利斯特騷亂（Hollister Riot），摩托車騎手聚眾酒后鬧事引起騷亂，此后帶有暴力性質(zhì)的俱樂部猶如雨后春筍般 冒出，摩托車成為了一個(gè)熱門話題，掀起了一波又一波機(jī)車文化浪潮。由于美國政府對(duì)黑幫的打擊整頓，美國機(jī)車文 化逐漸脫離了暴力性質(zhì)，而是登上電影舞臺(tái)，圍繞摩托車主題的小說、電影、紀(jì)錄片、音樂、服裝等等商業(yè)文化迅速 發(fā)展，皮夾克成為了整個(gè)機(jī)車文化的象征。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，美式機(jī)車的廠家最終只剩下印第安、哈雷、勝利三家， 美式機(jī)車文化演變成機(jī)車改裝伴隨的個(gè)性化彰顯，和美式機(jī)車品牌緊密聯(lián)系在一起。

回顧海外摩托文化發(fā)展，英式機(jī)車文化追求速度，日式和美式文化的發(fā)展起源均和暴力相關(guān)，而這些特性都與摩托車 駕駛體驗(yàn)緊密相關(guān)，發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴聲、自由馳騁的感受、超凡脫俗的速度使人們賦予了駕駛摩托更多的情感，由速度 帶來的激情在文化發(fā)展往往容易偏離主流價(jià)值導(dǎo)向，最終文化的落腳點(diǎn)會(huì)依據(jù)各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、摩托市場(chǎng)格局的變 化、本土文化娛樂發(fā)展階段和駕駛?cè)巳旱哪挲g特征走向不同的結(jié)局。

二、國內(nèi)需求爆發(fā)：國內(nèi)行業(yè)需求方興未艾，核心要求性能和多樣化

2.1 大排量行業(yè)需求方興未艾

大排量摩托車快速增長，但摩托車行業(yè)銷量中僅有 2.3%排量大于 250cc。一般把 250cc 以下歸為小排量，250 至 400cc 為中排量，400cc 以上為大排量。據(jù)《中國摩托車工業(yè)產(chǎn)銷快訊》數(shù)據(jù)顯示，2010-2021 年 250cc 以上中大排量摩托 車銷量由 2010 年的 1.71 萬輛增長至 2021 年的 33.30 萬輛，年復(fù)合增速達(dá) 30.98%。22 年 1-6 月大于 250cc 二輪摩托 車?yán)塾?jì)銷售 22.2 萬輛，同比+46.6%。滲透率來看，1-6 月，全行業(yè)完成二輪摩托車銷售 959.45 萬輛，同比下降 14.88%， 250c 以上的摩托車滲透率僅有 2.3%。據(jù) Statistica、IMMA 等數(shù)據(jù)顯示，目前我國中大排量摩托車人均消費(fèi)量?jī)H為 1.3 輛/萬人，遠(yuǎn)低于歐美 9-22 輛/萬人，日本 5.3 輛/萬人左右。摩托車由代步工具向中大排量娛樂車型轉(zhuǎn)變，具有較高 的增長潛力。

 

疫情期間抖音傳播、禁摩令放松、摩托車車檢上路政策簡(jiǎn)化、收入增長共同促進(jìn)中大排量市場(chǎng)在 2020 年起開啟爆發(fā) 式增長。 原因 1：摩托車文化滲透已培育優(yōu)質(zhì)客戶，后續(xù)將有多輪換購需求。2020 年疫情期間居家刷手機(jī)頻率增加，而大排量 摩托車消費(fèi)者以 18-45 歲為主，較容易被抖音、小紅書等社交平臺(tái)吸引和接受推廣。春風(fēng)、貝納利等靠抖音培養(yǎng)了一大批優(yōu)質(zhì)入門級(jí)用戶。各品牌抖音官方號(hào) 2020 年起點(diǎn)贊量明顯提升，疫情期間春風(fēng)動(dòng)力 250cc 段位 250SR 銷量也由 210 輛/月提升至近 3700 輛/月。可見 2020 年疫情期間主要培育的是 250cc 入門級(jí)消費(fèi)者，對(duì)于 250cc 以上更大排量 的需求未見大幅上漲。

換購更大排量是未來增長方向。升級(jí)方向是排量和發(fā)動(dòng)機(jī)型號(hào)，更大排量摩托是下一輪增長的方向，歷史中小各排量 的銷量登頂后下滑伴隨更大排量的興起，并且從行業(yè)同比增速看，250cc 也比 250cc+的增長更快一步。 大排量摩托車用戶黏性強(qiáng)，80%以上的用戶還會(huì)復(fù)購，20-22 年購買的入門款后續(xù)會(huì)換購成更大排量。在疫情期間已經(jīng) 培育出的 250cc-400cc 的摩托車友，后續(xù)將逐步釋放對(duì) 400-750cc 的需求，而后是 750cc 以上。但是國內(nèi)客戶對(duì)品牌 的忠誠度不高，對(duì)摩托車品牌偏好程度沒有海外強(qiáng)烈，因此主要靠硬實(shí)力比拼。

車手換購節(jié)點(diǎn)來臨，對(duì)更大排量摩托車需求將持續(xù)提升。由于排量越大對(duì)騎車技術(shù)的要求越高，新手一般從 250-400cc 開始入門，2 年內(nèi)換購到進(jìn)階排量段（400-750cc）的比例較高，后續(xù)受成癮性影響再往更大排量上迭代。（1）第一輛 車：用于入門，2020 年左右市場(chǎng)主要由入門車型驅(qū)動(dòng)，受疫情期間摩托車文化通過抖音快速傳播影響，250-400cc 段 增速較高，疫情期間基本已經(jīng)將目標(biāo)群體進(jìn)行了教育，且 18-45 歲人口數(shù)量下滑，預(yù)計(jì)后續(xù)入門車型增速將由 21 年 的 51%逐步降低至 10%左右。（2）第二輛車：假設(shè) 70%的車主會(huì)選擇更換至更高排量的第二輛摩托車，而其中有 40%左 右的人購買二手車，因此新增第三輛車銷量=1/2*（兩年前銷量+一年前銷量）*70%*(1-40%)。（3）第三輛車：飆車和 賽車的成癮性較高，為追求更刺激的感官體驗(yàn)，預(yù)計(jì) 3-4 年后還會(huì)從進(jìn)階排量段換到更大排量段（750cc+）的車型， 假設(shè)換購比例為 80%。經(jīng)測(cè)算，大排量銷量規(guī)模將由 2022 年約 88 萬輛提升至 2026 年的 160 萬輛，其中 400cc 以上銷 量占比會(huì)由 46%提升至 53%。 經(jīng)測(cè)算，大排量摩托車總體市場(chǎng)規(guī)模將由 2022 年的約 300 億提升至 2026 年的 625 億元，4 年 CAGR 為 19%。其中假設(shè) 250cc 單價(jià) 2022-2026 年由 2.0 萬元/輛下滑至 1.9 萬元/輛，主要由于競(jìng)爭(zhēng)增加導(dǎo)致價(jià)格更優(yōu)惠；大排量的占比提升 帶動(dòng)整體均價(jià)持續(xù)提高，250-400cc/400-750cc/750cc+價(jià)格由 2.6/6/8 萬元/輛提升至 2.7/6.1/8.1 萬元/輛。

 

市場(chǎng)空間受換購比率影響較大，因此我們通過變動(dòng)換購比例對(duì)市場(chǎng)空間進(jìn)行敏感性分析，假設(shè)消費(fèi)者有兩次可能會(huì)換 購車，分別為入門到進(jìn)階、進(jìn)階到資深，當(dāng)換購比率為 40%時(shí)，對(duì)應(yīng) 2026 年中大排量市場(chǎng)銷量為 135 萬輛，市場(chǎng)空間 約 454 億元；當(dāng)換購比率均為 90%時(shí)，中大排量市場(chǎng)銷量為 177 萬輛，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)空間 736 億元。

原因 2：禁摩令放松，釋放摩托車需求。北京自 1985 年開始禁摩并逐步推廣，但近年多地開始解禁，廣州、西安、汕 頭、呼和浩特等城市均推出政策放松禁摩令，而這些地方與“摩托車”百度搜索指數(shù)分布重合度較高，對(duì)摩托車需求 高的地方禁摩政策松動(dòng)，將對(duì)拉動(dòng)銷量增長有較明顯作用。

禁摩逐步解封，帶動(dòng)摩托車銷量復(fù)蘇。以西安為例，2017 年的 11 月 28 日，西安市政府宣布在 2009 年頒布的《西安 市人民政府關(guān)于加強(qiáng)道路交通秩序綜合治理的通告》失效，禁摩令解除后摩托車銷量迎來快速增長。此外，自 2022 年 5 月 1 日起實(shí)施的《機(jī)動(dòng)車登記規(guī)定》簡(jiǎn)化了摩托車登記上牌流程，為購車提供了便利。

原因 3：摩托車新車 6 年免檢政策落地，駕駛證全國通考。2019 年 6 月 1 日起，注冊(cè)登記 6 年以內(nèi)的摩托車免檢（免 上檢測(cè)線），摩托車檢驗(yàn)“全國通檢”，車主僅需在第 2 年、第 4 年、第 5 年，分別按期領(lǐng)取一次檢驗(yàn)標(biāo)志，免予到檢 驗(yàn)機(jī)構(gòu)上線檢驗(yàn)。2020 年 11 月 20 日起推行摩托車駕駛證全國“一證通考”，在實(shí)現(xiàn)小型汽車駕駛證“全國通考”的 基礎(chǔ)上，推行摩托車駕駛證全國“一證通考”，申請(qǐng)人可以憑居民身份證在全國范圍內(nèi)任一地申領(lǐng)摩托車駕駛證，無 需再提交居住證或者居住登記憑證，每年將惠及 30 萬異地考領(lǐng)摩托車駕駛證的群眾。

原因 4：收入提升導(dǎo)致可選消費(fèi)增加，玩樂摩托車需求提升。以娛樂為主要目的的大排量摩托車興起，根源是消費(fèi)升 級(jí)，收入提升會(huì)促進(jìn)中大排量銷量的占比的提升。以日本為例，250cc+摩托車銷售占比隨居民可支配收入持續(xù)提升， 中國人均 GDP 也與摩托車加權(quán)排量呈正相關(guān)關(guān)系。

 

2.2 摩托車是一種成癮性消費(fèi)

成癮的根源：主要源于多巴胺與內(nèi)啡肽。當(dāng)我們騎車時(shí)，大腦會(huì)產(chǎn)生兩種容易上癮的物質(zhì)——多巴胺（來自刺激）和 內(nèi)啡肽（騎車時(shí)需高度專注），從而使我們感到愉快；與此同時(shí)，血清素的分泌有助于緩解壓力，讓我們感受到自由。 具體表現(xiàn)如下：1）在經(jīng)歷多次事故或折斷腿的情況下，摩托車愛好者會(huì)暫時(shí)反思生命的脆弱性并想要對(duì)家庭承擔(dān)責(zé) 任，但一旦傷勢(shì)痊愈，他們騎車的渴望每天都在增長，甚至夢(mèng)中也想著騎車和購買新車；2）即使沒有足夠的錢用餐， 也仍然想要更換摩托車和購買相關(guān)裝備；3）一個(gè)人癡迷摩托車，逐漸引導(dǎo)伴侶和朋友也投入這個(gè)興趣圈。 上癮的四階段模型：1）觸發(fā)：來自于短視頻、摩托車愛好者活動(dòng)等不斷的外部刺激；長期以來，這些刺激可形成內(nèi) 部壓力，使人在壓力較大或想要快樂時(shí)選擇騎車；2）行動(dòng)：初始門檻較高，至少需要花費(fèi) 2 萬元購買摩托車和考取 駕照，但一旦進(jìn)入，門檻就變得很低，一個(gè)人可以隨時(shí)隨地去騎車；3）多樣的獎(jiǎng)勵(lì)：騎行時(shí)的愉悅感、欣賞各種美 景、技能提升帶來的成就感（自我獎(jiǎng)勵(lì)），以及獲得摩托車圈子認(rèn)可、在社交媒體上分享照片和視頻、展示魅力吸引 他人（社交獎(jiǎng)勵(lì)）；4）投入：購車和裝備的金錢成本，提高技能的時(shí)間成本，許多摩托車愛好者為騎行里程感到自豪， 這些因素使得資深騎手更難放棄這個(gè)愛好。

三、深剖市場(chǎng)格局：市場(chǎng)集中度較高，產(chǎn)品品牌渠道打造競(jìng)爭(zhēng)核心壁壘

當(dāng)前行業(yè) CR3 逐漸降低，競(jìng)爭(zhēng)格局多元化。隨著大排量摩托近年來市場(chǎng)空間不斷擴(kuò)大，更大廠家涌入賽道，競(jìng)爭(zhēng)格局 多元化，CR3 逐漸降低，從 2019 年 70%左右降至 2022 年 60%以下。老牌龍頭錢江摩托依然穩(wěn)占市占率第一地位，春風(fēng) 動(dòng)力近年來市占率較為穩(wěn)定，保持在 10%上下；隆鑫產(chǎn)品矩陣較為單一，市場(chǎng)份額下滑最為明顯。

錢江摩托、春風(fēng)動(dòng)力 23 年市占率有望持續(xù)提升。摩托車具有較強(qiáng)的新車型周期，而錢江 2023 年的新車規(guī)劃達(dá) 20-30 款，大幅領(lǐng)先同行，因此在 2023 年錢江摩托市占率有望持續(xù)回升。從 2023 年一季度數(shù)據(jù)看來，錢江 250cc+銷量達(dá) 2.91 萬輛，同比增加 26.81%；春風(fēng)動(dòng)力銷量 1.66 萬輛，同比增長 21.30%；均高于行業(yè)增速 21.26%。

國內(nèi)大排量增速遠(yuǎn)高于海外市場(chǎng)。國內(nèi)銷售模式主要以分級(jí)渠道代理經(jīng)銷為主，廠家的渠道數(shù)量通常意味著其潛在消 費(fèi)者基數(shù)，而摩托車產(chǎn)品力和品牌力則直接影響消費(fèi)者的最終購買意愿及復(fù)購可能。強(qiáng)勁的產(chǎn)品力和品牌力賦予廠商更高的產(chǎn)品定價(jià)空間，助力廠商出海拓展市場(chǎng)；而出海為廠商帶來新現(xiàn)金流的同時(shí)，也有助于拉升品牌國際化形象， 反哺國內(nèi)市場(chǎng)。

 

3.1 產(chǎn)品力：廠商盈利核心能力要求，取決于產(chǎn)品矩陣豐富度、研發(fā)能力、摩托車品控穩(wěn)定性和性能表現(xiàn)

入門級(jí)車手看重顏值和噱頭，大排量更看重品控和性能。入門級(jí)摩托車在近年來隨行業(yè)爆發(fā)迅速走入大眾，單車售價(jià) 通常在 2 萬元上下，排量集中在 250cc~300cc，入門級(jí)車型消費(fèi)者多看重車的外形美觀度、操控難易程度、車型保有 量，主要由于入門級(jí)消費(fèi)者對(duì)車型了解程度較低，易產(chǎn)生跟風(fēng)效應(yīng)。車手進(jìn)階換購時(shí)，已形成對(duì)車市的完善認(rèn)知，從 而對(duì)品牌口碑的要求更高，同時(shí)換購一般追求更刺激的感官體驗(yàn)，因此對(duì)車的性能要求更高，具體體現(xiàn)在排量和缸型 升級(jí)。賽 600 崛起兩年前，春風(fēng) 250SR、金吉拉等吸引了大量入門級(jí)車手，賽 600 推出時(shí)，這些車手正面臨換購需求， 賽 600 同時(shí)具備好品牌+國內(nèi)唯一四缸發(fā)動(dòng)機(jī)+高性能，因此成為了進(jìn)階車型中的爆款。

通過分析爆款車型也可發(fā)現(xiàn)換購的主要方向是排量和發(fā)動(dòng)機(jī)型號(hào)。 2020 年先爆發(fā)的車型是春風(fēng) 250SR 和金吉拉，作為入門車型具備高顏值、高噱頭。一般 400cc 是個(gè)分水嶺，超過 400cc 的車型動(dòng)力更強(qiáng)悍、整備質(zhì)量更重，對(duì)重心掌控及油門操作都有更高的要求，容錯(cuò)率較低，稍微不慎就容易出意外， 因此新手從購買質(zhì)量更輕、動(dòng)力更小的 250-400cc 入手。新手入門首要考慮要素是顏值、噱頭，由于小白對(duì)摩托車專 業(yè)知識(shí)了解不深，購買時(shí)從眾心理更強(qiáng)。高顏值車型更能獲得他們的青睞，而高噱頭產(chǎn)品可以讓他們快速找到有共同 話題的車友圈并入圈。春風(fēng) 250SR 和金吉拉均在 2020 年初推出，車型擁有高顏值，通過抖音、小紅書等社交媒體制 造了高噱頭，排量和重量夠小從而利于小白上手。

換購車型首要考慮因素是排量和發(fā)動(dòng)機(jī)型號(hào)，對(duì)車型的品控和性能要求提升。典型換購車型為賽 600、春風(fēng) 250SR、川崎 Ninja，均位于業(yè)內(nèi)關(guān)注度最高的專業(yè)網(wǎng)站——摩托范詢價(jià)榜前十，這些爆款的共同點(diǎn)為（1）排量大帶來激情駕 馭的體驗(yàn)，因?yàn)橄M(fèi)者購買時(shí)已熟知機(jī)車且想擁有更爽的騎行體驗(yàn)，因此更大排量具有必要性；（2）震動(dòng)小、四缸帶 來的跑車哨聲等帶來更享受的騎行的感官體驗(yàn)，典型如賽 600 擁有國內(nèi)唯一四缸發(fā)動(dòng)機(jī)大批量量產(chǎn)車型；（3）更好體 現(xiàn)自己特色，大排量車型的購買集中度更小，對(duì)于排量段、發(fā)動(dòng)機(jī)型號(hào)、車型類別等需求具有較大選擇差異性。

 

國產(chǎn)車系爭(zhēng)先研發(fā)新款車型，產(chǎn)品矩陣不斷豐富。國內(nèi)三家摩托車龍頭企業(yè)均已實(shí)現(xiàn) 250-400cc、500-750cc，以及 750cc 以上全排量車型覆蓋，其中錢江摩托大排量產(chǎn)品布局最多，首創(chuàng)國內(nèi)四缸 600cc 排量發(fā)動(dòng)機(jī)，新車型推出速度 極快，每年可推出 20-30 款新車型，形成了較為完整的車型布局；春風(fēng)動(dòng)力平均新款車型推出周期為 2-3 年，已于 2019 年和 KTM 達(dá)成協(xié)議在國內(nèi)合資建廠，掌握大排量水冷發(fā)動(dòng)機(jī)自主研發(fā)與生產(chǎn)能力，V 型四缸發(fā)動(dòng)機(jī)搭載的新款車型有 望迅速上市；隆鑫通用長年為寶馬代工，發(fā)動(dòng)機(jī)精準(zhǔn)度對(duì)標(biāo)進(jìn)口發(fā)動(dòng)機(jī)，性能優(yōu)異，但研發(fā)進(jìn)度相對(duì)緩慢。

新品認(rèn)可度與研發(fā)速度難以兼得。國內(nèi)摩托企業(yè)的發(fā)展路徑分為 2 種，一種是以錢江摩托為代表的車海策略，車型推 出速度快，動(dòng)力平臺(tái)數(shù)量多；另一種是以春風(fēng)動(dòng)力為代表的精品研發(fā)策略，新車型推出速度較慢，且以升級(jí)更新現(xiàn)有 車型為主。車海策略的優(yōu)勢(shì)為品牌出爆品的概率提升，在行業(yè)爆發(fā)期有品牌可以憑借爆款迅速拉升品牌知名度及市場(chǎng) 份額；弱點(diǎn)是過多的產(chǎn)品形成內(nèi)卷，差異化較小，用戶對(duì)品牌的新款車型難以形成深刻印象，一旦單一車型品控出現(xiàn) 問題，對(duì)品牌的負(fù)面影響易由點(diǎn)及面迅速延伸。精品研發(fā)策略的優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)者對(duì)廠商的車型有清晰的認(rèn)知，在品控 穩(wěn)定的情況下將幫助廠商形成天然口碑；缺點(diǎn)在于研發(fā)周期過長，反復(fù)延遲交付導(dǎo)致消費(fèi)者取消訂單。

國內(nèi)性能較全球領(lǐng)先水平仍存在較大差距，2022 年 12 月新大洲本田&五羊本田合計(jì)市占率 10.67%，超過隆鑫通用 2%， 僅次于錢江摩托及春風(fēng)動(dòng)力。然而，目前日系廠商的中大排量車型局限在 300cc-400cc，從發(fā)動(dòng)機(jī)排量看不占優(yōu)勢(shì)， 卻可以迅速搶占一定的市場(chǎng)份額。究其原因，國內(nèi)龍頭廠商的產(chǎn)品在技術(shù)規(guī)格、組裝工藝、調(diào)校水平以及品控穩(wěn)定性 上仍距進(jìn)口車存在較大差距，極大影響消費(fèi)者的駕車體驗(yàn)，進(jìn)口車的二手出售價(jià)格仍然比同排量段位的國產(chǎn)新車上浮 兩千到一萬元。

3.2 渠道力：強(qiáng)渠道為品牌市場(chǎng)滲透提供有力抓手

廠商轉(zhuǎn)型精細(xì)化渠道管理升級(jí)優(yōu)化渠道質(zhì)量，加速市場(chǎng)滲透。當(dāng)前各公司仍處于大力投入研發(fā)、提升產(chǎn)品力形成競(jìng)爭(zhēng) 壁壘的上升階段，對(duì)于具有強(qiáng)消費(fèi)屬性的中大排量摩托，如何讓消費(fèi)者了解品牌的產(chǎn)品并產(chǎn)生購買意愿是搶占市場(chǎng)份 額的落地關(guān)鍵。粗獷型布局即廠商多以擴(kuò)張渠道為目的，優(yōu)勢(shì)在于速度和渠道數(shù)，但對(duì)經(jīng)銷商的質(zhì)量管理較為松散， 難以及時(shí)得到市場(chǎng)反饋的信息優(yōu)化生產(chǎn)和營銷；精細(xì)化渠道布局通過找到優(yōu)質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)豐富的省級(jí)代理商，由其發(fā)展對(duì) 應(yīng)地區(qū)的經(jīng)銷商門店，在各層級(jí)渠道進(jìn)行上下統(tǒng)一的管理，同時(shí)在市場(chǎng)拓展至一定程度后設(shè)立直營門店，嚴(yán)格把控終 端的服務(wù)并形成數(shù)據(jù)回收，有助于提升品牌服務(wù)水平和產(chǎn)品精準(zhǔn)研發(fā)能力。 目前國內(nèi)制造商多渠道多處于精細(xì)化管理升級(jí)階段，下沉及線上線下、直營經(jīng)銷結(jié)合的新型渠道模式為布局方向。

 

國內(nèi)廠商網(wǎng)點(diǎn)尚未完全覆蓋三、四線城市，下沉為未來渠道布局方向。渠道數(shù)量意味著品牌的市場(chǎng)滲透能力。錢江渠 道模式為省代+經(jīng)銷，網(wǎng)點(diǎn)全面覆蓋省會(huì)、地級(jí)市及區(qū)縣，平均每個(gè)省有 1-2 個(gè)省級(jí)代理商，開設(shè)條件對(duì)押金、店面 面積、能力都有嚴(yán)格要求。渠道的盈利來自向下級(jí)經(jīng)銷商售賣摩托車，單車盈利上千元，因此有極大動(dòng)力推動(dòng)下游銷 售并賺取規(guī)模化銷量的利潤，省代負(fù)責(zé)拓展渠道、高頻收集反饋市場(chǎng)信息，幫助公司對(duì)摩托車進(jìn)行改款，歷史上閃 300s 和賽 600 的成功中，省級(jí)代理商功不可沒。而春風(fēng)動(dòng)力和隆鑫通用渠道尚未覆蓋至區(qū)縣，仍有下沉空間。

精細(xì)化渠道模式有助于廠商在行業(yè)爆發(fā)期形成良好的品牌形象，更快獲得市場(chǎng)信息反饋。中大排量摩托的娛樂屬性強(qiáng) 于小排量摩托，價(jià)格集中在萬元以上，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道模式多為大賣場(chǎng)形式，難以在消費(fèi)者心中形成中高端形象。對(duì)比 同樣兼具工業(yè)和消費(fèi)屬性的新能源汽車渠道鋪設(shè)，目前新能源汽車品牌多以建立直營體驗(yàn)店替代傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，增 強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，提升品牌服務(wù)水平同時(shí)快速獲取用戶反饋，助力品牌產(chǎn)品升級(jí)改造，同時(shí)建立優(yōu)質(zhì)高效的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 國內(nèi)摩托車廠商也紛紛拓展直營渠道，打造品牌專業(yè)形象、建設(shè)摩托休閑娛樂社交網(wǎng)絡(luò)，如隆鑫無極在歐洲已建立旗 艦店，標(biāo)志著公司在歐洲老牌市場(chǎng)獲得認(rèn)可。

3.3 品牌力：提升消費(fèi)者忠誠度，專屬品牌文化助力廠商打造不可替代性

品牌形象是品牌和消費(fèi)者之間隱匿的情感聯(lián)結(jié)，在公司發(fā)展的中后期往往起到極大的作用。回顧始創(chuàng)于 1903 年的世 界頂級(jí)的休閑摩托車品牌哈雷戴維森的發(fā)展歷程，品牌文化為其在百年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒打造了厚厚的城墻。1909 年哈雷推出了第一款量產(chǎn) v 缸發(fā)動(dòng)機(jī)，代表了當(dāng)時(shí)摩托車發(fā)動(dòng)機(jī)的最高水準(zhǔn)；而 1959 年本田以極佳的性價(jià)比迅速進(jìn) 入并搶占美國市場(chǎng)，哈雷進(jìn)入巨額虧損階段。1983 年，在美國國際貿(mào)易委員會(huì)的關(guān)稅保護(hù)政策下，哈雷在三年內(nèi)憑借 寶貴的“美國制造”品牌形象重新贏得市場(chǎng)關(guān)注，重振市場(chǎng)地位，并打造了獨(dú)屬于哈雷的機(jī)車改裝文化和哈雷俱樂部， 改裝一輛屬于自己的哈雷機(jī)車成為人們“獨(dú)立、自由、個(gè)性”的情感宣泄和個(gè)人表達(dá)。

 

國內(nèi)廠商品牌力建設(shè)不足，產(chǎn)品毛利相較國際一線品牌差距較大。品牌力長遠(yuǎn)將對(duì)摩托車形成品牌溢價(jià)，在拓展市場(chǎng) 的過程中沉淀深厚的品牌價(jià)值，是公司獲得持久盈利的源泉。出于當(dāng)前國產(chǎn)水平仍處于上升期的市場(chǎng)現(xiàn)狀，國內(nèi)休娛 摩托市場(chǎng)消費(fèi)者當(dāng)下更注重車的性能及品控穩(wěn)定性，機(jī)車的定價(jià)多以打動(dòng)消費(fèi)者購買為目的，國內(nèi)廠商毛利率集中在 20%左右；而中大排量摩托具有強(qiáng)消費(fèi)屬性，長遠(yuǎn)來看，成熟階段的市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)龍頭品牌，以哈雷戴維森和 雅馬哈為參考，國際一線品牌的整體摩托車業(yè)務(wù)毛利率在 28%左右，國內(nèi)廠商在品牌力建設(shè)上有極大提升空間。

國內(nèi)品牌可以通過與世界知名品牌合作、打造專屬機(jī)車文化提升品牌力。強(qiáng)勁的品牌力將增強(qiáng)用戶忠誠度并提升產(chǎn)品 邊際效益，有助于廠商維持強(qiáng)定價(jià)權(quán)及打造獨(dú)家機(jī)車文化內(nèi)涵，保證持久盈利能力。日資品牌及歐系品牌的國內(nèi)市場(chǎng) 拓展，將對(duì)國產(chǎn)大排量產(chǎn)生較大影響；國內(nèi)品牌可以借勢(shì)通過收購老牌機(jī)車（如錢江摩托和貝納利）和全球知名品牌 合資建廠（如春風(fēng)動(dòng)力和 KTM）或代工（如隆鑫通用和寶馬）來提升自己的品牌價(jià)值。此外，廠商應(yīng)當(dāng)加深對(duì)消費(fèi)者 的調(diào)研，大排量摩托車的在國內(nèi)的消費(fèi)人群集中在 18-35 歲，通過調(diào)研設(shè)計(jì)研發(fā)符合消費(fèi)者心理需求的新款車型或舉 辦系列活動(dòng)，可以有效增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度，在消費(fèi)者心中形成品牌感知。

頭部公司積極投身參與國際頂尖賽事、靈活運(yùn)用多元推廣渠道提升品牌力。哈雷為培養(yǎng)、吸引和留住忠實(shí)騎手，持續(xù) 參與并贊助摩托車集會(huì)、賽車活動(dòng)、音樂節(jié)和其他特別活動(dòng)。春風(fēng)動(dòng)力 2022 年成為登陸 MOTOGP Moto3 250cc 級(jí)別比 賽首家中國主機(jī)廠，以賽事拉動(dòng)品牌建設(shè)，提升公司全球市場(chǎng)品牌力。錢江摩托在抖音、小紅書、快手及一些摩托媒 體上全方位為品牌產(chǎn)品宣傳造勢(shì)，同時(shí)聘請(qǐng)中國女足門將趙麗娜作為品牌代言人。

3.4 出海能力：創(chuàng)造海外營收，打造國際形象反哺國內(nèi)市場(chǎng)

海外擴(kuò)張降低營收波動(dòng)性，打入傳統(tǒng)市場(chǎng)打造國際品牌形象。中國和日本的文化背景相較歐美共同處更多，回顧日本 中大排量發(fā)展歷程，即使在行業(yè)爆發(fā)期，中大排量摩托車在整個(gè)市場(chǎng)滲透率也不曾逾越 20%，遠(yuǎn)低于歐美滲透率。除 日本停車位數(shù)量不足、摩托騎行具有嚴(yán)格的法律規(guī)則限制外，文化差異為重要原因，中國摩托娛樂文化的社會(huì)接受度 同樣或難以與歐美趨同。因此 1）出口海外可以為國內(nèi)廠商提供相對(duì)穩(wěn)健的盈利機(jī)會(huì)；2）同時(shí)打入成熟大排量市場(chǎng)也 有助于廠商提升品牌國際知名度，聯(lián)動(dòng)海內(nèi)外市場(chǎng)形成品牌背書。 2021 年全國出口大排量二輪摩托車 12.02 萬輛，占二輪摩托車出口業(yè)務(wù) 1.34%，國內(nèi)摩托車出口仍以 125 系列(110cc< 排量≤125cc)、150 系列(125cc<排量≤150cc)為主，全國大排量摩托出口業(yè)務(wù)增速較快，同比增長 96%高于內(nèi)銷，未 來出口業(yè)務(wù)有望進(jìn)一步得到拓展。

 

加強(qiáng)渠道建設(shè)、海外建廠有利于改善出海成本結(jié)構(gòu)，提升國外銷售毛利率。當(dāng)前國內(nèi)大排量摩托車的出海毛利率相對(duì)內(nèi)銷毛利率較低，運(yùn)費(fèi)和渠道拓展占據(jù)出海銷售的主要成本。業(yè)務(wù)拓展初期，公司多采用間接貿(mào)易的方式出口摩托車， 這種模式中制造商對(duì)國外市場(chǎng)的感知力不足，同時(shí)無法積累國際營銷經(jīng)驗(yàn)持續(xù)開拓市場(chǎng)。海外渠道建設(shè)難度較大，春 風(fēng)動(dòng)力具備較強(qiáng)的渠道建設(shè)能力，采取在美建設(shè)子公司的方式拓展市場(chǎng)。

海外成熟市場(chǎng)難以進(jìn)入，和國際品牌合作成為切入點(diǎn)。國內(nèi)三大中大排量廠商近年出口收入均有大幅提升，其中錢江 摩托 2021 年出口金額約 10 億元，銷量共計(jì) 5.22 萬輛，同比增長約 34.85%，其中歐洲超過 5 萬臺(tái)。出于海外摩托文 化成熟已久且對(duì)日歐品牌較為認(rèn)同，國產(chǎn)品牌難以自主打入成熟市場(chǎng)，各廠商出海途徑多借力與海外品牌的合作。隆 鑫通過幫助寶馬代工獲取出口海外的有效渠道；錢江通過收購貝納利進(jìn)入歐洲大排量市場(chǎng)，同時(shí)有望通過和哈雷機(jī)車 的合作形成打入美國市場(chǎng)的有效抓手。

四、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：當(dāng)前市場(chǎng)滲透較低，未來持續(xù)成長

目前國內(nèi)中大排量摩托車銷量?jī)H占摩托車整體市場(chǎng)的 5%左右，相較文化相似的日本的 20%仍有較大發(fā)展空間。

4.1 政策扶持穩(wěn)定行業(yè)增長態(tài)勢(shì)

新購摩托車手續(xù)簡(jiǎn)化，禁摩令政策放松，中大排量摩托消費(fèi)門檻持續(xù)降低。北京交通發(fā)展研究院的《2021 北京市交通 發(fā)展年度報(bào)告》顯示，北京市普通摩托車 2020 年的數(shù)量較上一年增加了 10.7 萬輛，增幅高達(dá) 71.8%。而同期私人小 微型客車較 2019 年增加 6 萬輛，增長率僅為 1.3%。連續(xù)出臺(tái)摩托車新車 6 年減免政策落地、駕駛證全國通考為尚在 觀望的消費(fèi)者消除部分憂患，各地禁摩令的寬松政策、對(duì)摩托車駕駛的培訓(xùn)引導(dǎo)加強(qiáng)以及摩托車車位的更新計(jì)劃將對(duì) 拉動(dòng)銷量增長產(chǎn)生較明顯的促進(jìn)作用。

4.2 需求端：疫情后消費(fèi)復(fù)蘇，休閑摩旅有望成為創(chuàng)新出行模式

一線城市中大排量需求有望集中爆發(fā)。一線城市居民消費(fèi)水平較高，整體人口年齡結(jié)構(gòu)偏年輕化，中大排量摩托消費(fèi) 群體相對(duì)集中。另外，除了以休閑娛樂為目的，城市道路交通擁擠和搖號(hào)掛牌購車帶來的通勤難也迫使部分人轉(zhuǎn)向摩 托車通勤，而中大排量由于外觀酷炫、可彰顯個(gè)性，也會(huì)吸引具有一定消費(fèi)能力的通勤需求用戶。因此，除了娛樂屬性，大排量摩托車同樣也可憑借代步屬性贏得一線城市消費(fèi)者的青睞。

 

休閑摩旅有望成為新的娛樂消費(fèi)方式。除了參加官方舉辦的賽事，平時(shí)摩托車愛好者玩摩托的欲望受場(chǎng)地局限極大影 響，截至 2021 年 10 月 26 日，國內(nèi)通過國際汽聯(lián)官方認(rèn)證的賽車場(chǎng)地只有 15 個(gè)，業(yè)余室內(nèi)摩托車賽大多只能借地舉 辦，個(gè)人自費(fèi)的價(jià)格昂貴，大部分摩托車愛好者只能在城市郊區(qū)或夜晚聚集騎行娛樂。隨疫情政策的放開，各地之間 的流通恢復(fù)正常，長途摩托旅行或成為新的旅游自駕方式。

摩旅有望帶動(dòng)拉力車市場(chǎng)迅速增長。狹義的拉力車為比賽用車，市面上拉力車主要指代 ADV 車型，可用于長途旅行。 介于越野車和街車之間，既可以在公路上行駛，也可以在泥土上穿梭。世界上第一款 ADV 由寶馬于 1980 年研發(fā)問世， 當(dāng)時(shí)日本廠商大舉進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，寶馬試圖在細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)造出自己的優(yōu)勢(shì)，ADV 應(yīng)運(yùn)而生，并在拉力賽中一舉成名。 它抓住了長途旅行的人們對(duì)于渴望冒險(xiǎn)的想法，但又異于越野車可以上牌騎上公路。ADV 車型是在市場(chǎng)成熟后被發(fā)掘 的一個(gè)非常新的利基市場(chǎng)，哈雷摩托 2021 年才推出旗下唯一一款 ADV 車型；國內(nèi)廠商有望同步研發(fā)出更多 ADV，解決 長途摩旅中的坐騎舒適度、安全性和各種地形穿梭的可行性，配合消費(fèi)反彈復(fù)蘇、摩旅興起的趨勢(shì)打開拉力車市場(chǎng)。

4.3 供給端：國內(nèi)廠商工藝技術(shù)不斷突破，結(jié)構(gòu)性升級(jí)有望帶來均價(jià)提升

當(dāng)前國產(chǎn)車價(jià)格和進(jìn)口車相比，同價(jià)位的國產(chǎn)車排量往往是進(jìn)口車的二倍，國產(chǎn)車的定價(jià)依然以進(jìn)口車錨定為準(zhǔn)。隨 著國內(nèi)廠商在研發(fā)上的不斷投入突破和國際一線品牌的合作進(jìn)一步加深，公升級(jí)摩托的制造能力將日益加強(qiáng)，產(chǎn)品矩陣不斷豐富完善，行業(yè)整體制造水準(zhǔn)有望得到整體結(jié)構(gòu)性升級(jí)，在進(jìn)口高關(guān)稅的保護(hù)政策下帶動(dòng)國產(chǎn)中大排量摩托車 價(jià)格均價(jià)整體提升。

 

4.4 出海渠道布局加快，業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)張

從全國整體情況來看，大排量?jī)?nèi)銷增速大于出口增速，但在整車出口業(yè)務(wù)中的比重偏低，海外市場(chǎng)處于起步期。全國 2022 年大排量出口 12.78 萬輛，相比去年同期增長 4.08%，穩(wěn)中有進(jìn)，占整車出口總收入的 1.77%，主要市場(chǎng)為東南 亞和印度；內(nèi)銷 42.6 萬輛，相比去年同期增長 63.88%。大排量摩托出口輛數(shù)排名第一的錢江摩托 2022 年共計(jì)出口 3.6 萬輛，相比去年同期增長 1.96%，占整車出口總收入的 45.48%；內(nèi)銷 10.45 萬輛，高于外銷數(shù)量，相比去年同期 增長 123.29%。

目前全球主要市場(chǎng)集中在歐洲的意大利、法國、德國、西班牙，北美主要集中在美國、加拿大，澳洲主要為澳大利亞、 新西蘭，亞洲主要集中在日本。歐美市場(chǎng)在產(chǎn)品安全及環(huán)保等準(zhǔn)入條件上有較高的門檻，消費(fèi)者偏愛大排量、酷炫外 觀的城市運(yùn)動(dòng)車、超級(jí)跑車、旅行車，且需要高度的本土摩托文化歸屬感；國內(nèi)摩托車企業(yè)由于技術(shù)、設(shè)計(jì)能力和文 化積淀差距，鮮有涉足。隨著中國摩托車企業(yè)逐漸加大科研投入、注重產(chǎn)品品質(zhì)及品牌建設(shè)，未來有望參與并分享歐 美巨大市場(chǎng)。

從產(chǎn)品角度看，需加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)投入。國內(nèi)和國外工藝制造水平仍有差距，進(jìn)入二、三流摩托市場(chǎng)門檻相對(duì)更低，進(jìn) 入成熟市場(chǎng)最重要的是找準(zhǔn)目標(biāo)群體。借鑒日本擴(kuò)張海外市場(chǎng)主打性價(jià)比模式的經(jīng)驗(yàn)來談，國內(nèi)廠商若通過自主品牌 打入成熟市場(chǎng)，需要提高造型設(shè)計(jì)能力、性能表現(xiàn)及品控穩(wěn)定性，同時(shí)滿足歐美的摩托排放標(biāo)準(zhǔn)，尋找市場(chǎng)格局相對(duì) 固定的地區(qū)切入市場(chǎng)；為知名品牌代工可有助于公司逆向研發(fā)，加快實(shí)力提升。 從品牌角度看，需加大品牌國際曝光度。國內(nèi)廠商品牌知名度在國際上較低。回顧摩托車發(fā)展歷史，每一個(gè)曾在全世 界掀起銷量狂潮的品牌都曾在各大世界頂級(jí)摩托車賽事中斬獲佳績(jī)，通過組建職業(yè)賽車隊(duì)伍參加世界頂尖賽事對(duì)擴(kuò)大 品牌國際影響力并非難事。除參與頂級(jí)國際賽事外，參與國際車展、加深與國際一線、二線品牌的合作也有助于提升 品牌的國際知名度。 從渠道角度看，需加大渠道布局力度。目前國內(nèi)品牌的出海形式多為與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的把控精準(zhǔn)度不 足。未來有望通過和當(dāng)?shù)刂放频暮献餮杆偻卣箖?yōu)質(zhì)渠道，或設(shè)立自營旗艦店加深對(duì)海外市場(chǎng)的認(rèn)知。

4.5 民間摩托車俱樂部有待整合升級(jí)，國際賽事引入培養(yǎng)機(jī)車文化

中國摩托車文化薄弱，主要體現(xiàn)在 1）本土摩托俱樂部的組織形式混亂、以經(jīng)銷商為主；2）摩托競(jìng)技賽事的籌辦數(shù)量 少，國際參與度低；3）大眾對(duì)摩托車的屬性認(rèn)知仍以代步為主，玩樂屬性有待進(jìn)一步普及。從以上三方面元素入手， 可以逐漸建立起國潮摩托文化。

元素一：國內(nèi)摩托車俱樂部發(fā)展呈現(xiàn)地方性分散化特征，有待進(jìn)一步整合升級(jí)。據(jù)中國汽車摩托車運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì)不 完全統(tǒng)計(jì)，2016 年國內(nèi)正規(guī)注冊(cè)的俱樂部不到 70 家，尚未注冊(cè)的俱樂部在 1000 家以上。在國內(nèi)各地的摩托車俱 樂部中，以摩托車經(jīng)銷商、工廠為依托的占到 70%~80%，借助資金支持，摩托車代理商和工廠組建俱樂部盤活地 方摩托萬華。但在早期經(jīng)營過程中，俱樂部的盈利性和服務(wù)性難以得到很好的平衡，沒有摩托車文化基礎(chǔ)，同時(shí) 沒有類似哈雷、寶馬摩托車俱樂部的品牌積淀，導(dǎo)致摩托俱樂部的發(fā)展定位始終較為模糊。隨著國產(chǎn)中大排量品 牌的崛起、國產(chǎn)用戶基數(shù)的增加，騎手間基于品牌的聯(lián)系會(huì)更加密切，植根于品牌的俱樂部有望得到迅速發(fā)展， 有助于民間俱樂部進(jìn)一步整合升級(jí)，打造國內(nèi)的機(jī)車文化。

元素二：中汽摩聯(lián)協(xié)會(huì)將引入更多高規(guī)格國內(nèi)外賽事打造機(jī)車文化。2019 年國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體 育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，指出到 2025 年，國內(nèi)體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)總規(guī)模要達(dá)到 2 萬億元，將引進(jìn)國際重大 賽事、大力發(fā)展職業(yè)賽事。中國汽車摩托車運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì) 2019 全年共計(jì)完成 122 場(chǎng)賽事，其中全國性賽事 112 場(chǎng)， 國際賽事 10 場(chǎng)，越野摩托世錦賽首次登陸中國；摩托車及全地形類車隊(duì) 37 支，車手 659 人，總計(jì) 204 支車隊(duì)， 5508 人。國內(nèi)國家級(jí)賽事數(shù)量少，但民間地方性賽事可達(dá)百場(chǎng)，如每年民間摩托車耐力活動(dòng)已有三百多場(chǎng)，參賽 新手屢創(chuàng)新高。未來官方協(xié)會(huì)將進(jìn)一步積極響應(yīng)民眾需求，搭建賽事活動(dòng)平臺(tái)，舉辦更多的國家級(jí)摩托賽事，打 造國內(nèi)機(jī)車文化。

 

元素三：大眾對(duì)摩托車的屬性認(rèn)知仍以代步為主，玩樂屬性有待進(jìn)一步市場(chǎng)培育普及。日本當(dāng)前大排量摩托占據(jù) 全國 20%左右的市場(chǎng)份額，以此為參考中國的大排量市場(chǎng)還有相當(dāng)大的市場(chǎng)空間，玩樂屬性有待進(jìn)一步被大眾認(rèn) 知。近年來隨著大排量市場(chǎng)的爆發(fā)，摩托車休閑娛樂屬性逐漸被市場(chǎng)挖掘，這一感知從一線城市逐步向二三線城 市下沉。隨著大排量市場(chǎng)滲透率的提升，越來越多的大排量摩托會(huì)進(jìn)入人們的視野，炫酷的摩托外觀和極速奔馳 的聲浪將成為大排量摩托的免費(fèi)廣告宣傳，扭轉(zhuǎn)大部分城鎮(zhèn)人口對(duì)于摩托車代步工具屬性的刻板印象。

4.6 電動(dòng)化、智能化是中國大排量摩托車彎道超車機(jī)遇

中國有領(lǐng)先的電動(dòng)化和智能化的基礎(chǔ)設(shè)施配套，助推國產(chǎn)大排量實(shí)現(xiàn)彎道超車。電動(dòng)化層面，中國有非常完善且高性 價(jià)比的產(chǎn)業(yè)鏈配套。類似乘用車，國車在發(fā)動(dòng)機(jī)和品牌核心能力方面與海外具有難以追趕的差距，但在電動(dòng)化和智能 化階段，中國憑借完善的產(chǎn)業(yè)鏈配套、工程師紅利，快速轉(zhuǎn)型并實(shí)現(xiàn)彎道超車。摩托車目前也正處于電動(dòng)化和智能化 的初始階段。電動(dòng)化方面，需要等待電池技術(shù)的快速提升，目前高性能電動(dòng)摩托車仍面臨續(xù)航焦慮和充電時(shí)間過長的 問題，而摩托車使用場(chǎng)景常常包括高電耗的山區(qū)場(chǎng)景等復(fù)雜路段。與乘用車類似，預(yù)計(jì)當(dāng)電池能量密度大幅提升或換 電技術(shù)更完備之時(shí)，電動(dòng)摩托車有望迎來快速增長。目前各家已經(jīng)在積極布局。

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