南京展后，隨著眾多品牌2020年目標(biāo)的相繼制定，行業(yè)里頓時(shí)彌漫著濃濃價(jià)格戰(zhàn)氛圍。
以量為綱成為眾多品牌2020的指導(dǎo)思想。2019隨著新國標(biāo)政策的落地，產(chǎn)業(yè)門檻瞬間壘高，眾多區(qū)域小微品牌相繼退出市場，頭部品牌依托品牌和產(chǎn)品的綜合實(shí)力，爭相收編騰出的市場。對于這些已經(jīng)充分上量的企業(yè)而言，新國標(biāo)的門檻效應(yīng)已經(jīng)成為其加速發(fā)展的強(qiáng)大助力，對其而言，基于規(guī)模效應(yīng)，任何行業(yè)普遍性的成本增加都是其競爭優(yōu)勢的積累。
既然如此，那是否脫光衣服，不求利潤，平進(jìn)平出甚至略微虧損就可以一決高下分庭抗禮了呢？答案肯定是“否”。
首先，競爭的維度是動態(tài)的，說的通俗些，要想取得競爭的主動權(quán)，就得做到“12字訣”，即“人無我有、人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)”，在動態(tài)中時(shí)刻保持相對的競爭優(yōu)勢，方能取得競爭的主導(dǎo)權(quán)和壓制力。
基于產(chǎn)品和價(jià)格的性價(jià)比比拼模式，早在四五年前就已開始，至今已覺不新鮮，早些年靠著這招突出重圍的品牌在銷量層面現(xiàn)已占據(jù)絕對的優(yōu)勢。時(shí)過境遷，四五年后的今天，眾多品牌若還試圖通過這種模式去克敵制勝，時(shí)機(jī)點(diǎn)上略晚了些，雖說當(dāng)年的性價(jià)比模式是壯士斷腕，自舍利潤，但那也是條寬敞的大道，因?yàn)闆]有到破釜沉舟之際，斷腕者很少。而當(dāng)下一時(shí)間涌進(jìn)來如此眾多品牌，即便是康莊大道，也早已是擠得水泄不通。換言之，即便是壯士斷腕，換得的，也只是獨(dú)木小橋，十之有二能過河便是很不錯(cuò)了。
“人無我有”，先期已過河的品牌正在該競爭邏輯的指引下，加快構(gòu)筑另一道防線，這便是品牌力。當(dāng)基于產(chǎn)品和價(jià)格的性價(jià)比優(yōu)勢已經(jīng)不大時(shí)，提升品牌力便是從另一個(gè)維度拉抬性價(jià)比最有效的方式。這也是為何從去年下半年至今，行業(yè)相繼有品牌重金邀請代言人的根本原因。
面對這些護(hù)城河和新防線，還未過河的品牌著實(shí)不容易，或許有人會說，不就是代言人嗎，500萬？咬咬牙狠狠心，這錢投了！——有這么簡單？
基于代言人的品牌傳播已經(jīng)不再是一年百萬預(yù)算的B端傳播了，或說，基于代言人的品牌傳播之所以高門檻，可稱之為新防線，主要并不在于那區(qū)區(qū)500萬代言費(fèi)，那只是冰山浮在水面的部分，更核心的是水面下的基礎(chǔ)建設(shè)，即渠道和門店建設(shè)，沒有基本的銷售網(wǎng)絡(luò)，明星代言便是極大的浪費(fèi)，無法在廣度上實(shí)現(xiàn)最終的銷售閉環(huán)。
故2020若以量為綱，工作核心還是在渠道和門店建設(shè)，輔之以成列規(guī)范和導(dǎo)購培訓(xùn)！
若不走以量為綱的獨(dú)木橋呢？
也可，放棄廣度，做深度，做細(xì)分市場，可以是品類細(xì)分，也可以是人群細(xì)分，繞過與現(xiàn)已過河品牌的正面競爭，以空間換時(shí)間，與強(qiáng)勢競品的遭遇戰(zhàn)延后到了下個(gè)洗牌期。
當(dāng)然，做細(xì)分市場說的簡單，做起來可沒有那么容易，首先是產(chǎn)品的差異化，再來是差異化產(chǎn)品線的廣度和深度，換句話來說，你得有那么多產(chǎn)品能夠撐起個(gè)店面，養(yǎng)活一個(gè)店。
再來，細(xì)分市場需要更精準(zhǔn)的流量，所以面向C段的品牌傳播就更顯重要。
而后，渠道及門店建設(shè)還是一樣都不能少，否則無法實(shí)現(xiàn)銷售閉環(huán)。短期內(nèi)基于物流成本和售后的需要，重度依托線上的渠道和門店還不切實(shí)際。
當(dāng)然，以上只是基于標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)狀況的固化模式分析，不盡正確。現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)狀況也沒有哪一家是等同標(biāo)準(zhǔn)定義的，所以很多時(shí)候可以采取更為靈活的操作。
但有一點(diǎn)是肯定的，2020，不只是價(jià)格戰(zhàn)。
